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三四线城市地产营销拓客渠道探讨

发布日期:2020-12-04 10:13:42   |   浏览次数:1731   来源:刘思立/正规赌篮球软件地产营销客服部

就三四线房地产目前行情而言,在“客户去哪儿了”这个难倒无数营销人的命题下,渠道,自然成了营销人的“手电筒”和“章鱼爪”。渠道是营销一板大斧,本文将从五大类别的渠道逐一分析其要点。

一、一手代理渠道(含独家代理、联合代理与开发商自建团队)

已是“高成本、薄利润”的一手代理商,或者自己搭建自己付钱的“销售团队”, “团队建设、进场投入、培训、工资等”都是要先搭进来的固定成本,为了业绩,这个渠道及其团队更需要一起同甘共苦。

(一)按实际可完成业绩额的110%-120%来设定基本任务:营销管理中的目标业绩设定,重要的原则是——目标业绩,要是“跳起来才能摘得到的桃子”。

(二)逼出“头马”,再逼“马群”追赶:没有销售“大神”的项目,是僵尸团队;大神如果永远是同一个人,也还可能是僵尸团队。因此,要逼迫团队“学习、分享、内部竞争,互相良性PK”氛围的形成。

(三)三级管控制,量化责权利:大型开发商在早期,就已将工程和项目管理领域的分级管控体系引入营销流程,并明确:

1、一级项(分类大工作):在全程化的签约回款、风险处理与客服工作之外,对营销的主体流程,主要包括“公司品牌导入、项目宣传造势、蓄客认筹、装户、开盘、持销(租售)、清尾、入伙”等工作进行分割;

2、二级项(分项子工作):对一级项进一步拆解;

3、三级项(人机材钱时):明确主责任、协助人/团队、硬件保障条件、物料清单、财务预算与收支、进度管理等;

4、成果导向,量化“责权利”:只有把人和“任务量、成果标准、责权明细、奖惩方案”绑在一起,才有工作稳步有序执行、及时纠偏。

二、渠道:中介渠道

中介渠道是最近两三年才逐渐进入开发商的合作范围。早年,一手代理和中介渠道就像划了楚河汉界,互不掺和。一手的“驻场代理”,与中介的“地铺带看”存在较大“标的物差异”,即一手更像某个项目的专卖店,中介更像带看周边各个楼盘的杂货铺;而且无论是公司还是从业个人,佣金点数的差异巨大。近几年随着房价上涨与房地产政策情况发生变化,开发商为了“增量业绩”愿意花更高的营销成本,通过中介渠道增加带访成交。但是用好中介渠道也大有学问。

(一)严格评估“带看客户占比与成交率”,严格业绩考核(与佣金方案挂钩)。

(二)控制运营成本、专设管理制度:以某中介渠道商为例,项目启动渠道模式,需要在原有的一手1%-1.5%的佣金基础上,加以2%的代理费,除保障地铺输送客户的运转成本外,还用这笔钱,设置约10人的专属渠道组,专门抓客。这样,二手门店组负责联系各区域二级门店资源、渠道组则额外“采血”,向项目输送。

(三)要求对样本进行抽查,并有权审核数据:目前的二手渠道所承诺的客源量鱼目混珠,不妨先随机抽取一个号段或者要求检查call客记录,进行排查,看看号段信息在“死号”“2秒挂”“老客户”“刚购房客户”等客源分布上,大致处于什么水平,以此检验二手地铺的规模、信誉、带看能力与带看质量。

三、电商渠道(含传统互联网、移动互联网)

电商目前的身份很有趣,像是吃“百家饭”长大的孩子。这个队伍里,有传统传媒领域转型兜售线下服务的;也有从IT领域直接转行过来的。电商打假和打虚的手段,主要有以下几点。

(一)双指标考核(带客量+带客占比):带客量(根据你的目标业绩,由6-7项指标反算上客量的差额(目标业绩→转签率→解筹率→认筹率→到达率→预计传播的营销指标/或基数),借此来对电商渠道提出带客量要求)、带客占比(20%-25%),两手抓。

(二)严防死守,严格登记:防止“低佣金”的案场自然来访与与传统渠道上客,流向“高佣金”的电商渠道,杜绝案场贪腐。

四、全民经纪人

最早提出全民经纪人概念的是好屋中国,后来搜房、乐居、链家等平台也都上了,甚至各大开发商也都参与进来,百花齐放。全民经纪人作为销售渠道的主要原因是:朋友一句话,胜过置业顾问100句;平台带客,可以节省较多的推广成本与营销精力。同时,在与全民经纪人合作时,可以再拧一拧的价值还有:要求平台方,多发力打通你尚未打通的专业经纪人与机构经纪人之间的通道。既要和平台合作,也要向合作单位伸手。开多几次全民营销宣导会,把房地产庞大的产业链上中下游的企业都调动起来,全民参与。发动公司内部的员工做“全民”,员工对项目更熟悉,还节省了宣导成本。

五、非机构类渠道

 非机构类渠道主要有老带新、异地营销、会员制渠道、公共型渠道、企业拜访与团购等,对于这类渠道,最重要的是判客流程要清晰明了,后期不回引起争执等不良影响,做好统计分析与执行调整工作,则可以锦上添花,将项目热度迅速点燃。

综上,三四线城市,越有品牌效应的开发商越容易受到青睐,规模越大或者档次越高越受追捧,小城市人喜欢跟风,越是热销项目越是被传的“神乎”,所以在三四五线做营销,一定要争取一个第一,三四五线城市熟人社会靠口碑传播,善于利用并掌控好符合自身项目特点的渠道,通过渠道这把“利刃”使项目成为当地第一,不失为明智之举。